Lluís lleva jubilado un par de años. Antes, marketing y ventas en hoteles grandes. Cadenas, hoteles de ciudad, alguna etapa en Andorra también. Ha visto los números desde dentro a una escala que yo nunca he manejado.

Hay personas que saben. Y luego hay personas que saben interpretar lo que pasó, lo que está pasando y lo que va a pasar. Lluís es de las segundas. De esas que cuando hablan del sector no te están contando lo que leyeron la semana pasada. Te están contando lo que han vivido, lo que han visto venir y lo que nadie quería escuchar cuando todavía había tiempo de hacer algo.

Cuando Lluís habla, yo escucho. Y hago caso.

Yo iba con preguntas. Él llegó sin respuestas definitivas. Pero eso, viniendo de él, ya es suficiente para llevarte la cabeza a mil.

— Lluís, esto se va a ir a la mierda. ¿Verdad que sí?

— Depende de a qué llames «esto».

(Pausa. Primer plato. Él esperando que me explique.)

— El turismo rural. Las casas rurales. Los apartamentos. Todo eso. Cada año abre más gente, cada año hay más oferta, cada año los precios presionan a la baja…

— Todo tiene un límite. Pero el límite no lo marca la cantidad. Lo marca la calidad de lo que hay dentro. Y ahí es donde yo veo el problema. La mayoría de los que abren ahora no saben de dónde les viene cada reserva. No saben qué canal les cuesta dinero. No saben qué cliente les sale rentable. Abren, ponen el perfil en Booking y esperan.

— Y cuando llegan reservas creen que va bien.

— Exacto. Hasta que Booking cambia el algoritmo, o sube comisiones, o aparece alguien al lado que baja veinte euros y se lleva todas las reservas. Y entonces no tienen nada. Porque nunca construyeron nada propio.

Le pregunté qué haría él

— Si tuvieras una casa rural pequeña ahora mismo, ¿qué harías?

— Lo primero: saber exactamente de dónde me viene cada reserva. Con números, no a ojo. Cuánto me cuesta cada canal, qué tipo de cliente trae, cuántos repiten, cuántos cancelan. Si no sabes eso, estás volando a ciegas.

— ¿Y lo segundo?

— Construir algo que no te puedan copiar. Una filosofía, un tipo de cliente, una experiencia que solo exista en tu casa. Porque si no tienes eso, solo te queda el precio. Y con el precio siempre hay alguien dispuesto a bajar más.

(Segundo plato. Silencio. Luego me miró.)

— Tú eso ya lo hiciste. Y lo hiciste cuando nadie quería hacerlo. Cuando todos te miraban raro.

— Me aborrecían, más que mirarme raro.

— Exacto. Te fuiste por donde nadie quería ir. Apostaste por los perros cuando era una rareza. Te construiste algo propio. Y ahora el sector pet-friendly está de moda, todo el mundo dice que acepta perros, y…

— Y se ha prostituido como todo.

(Se rió. Yo también.)

— Así es el mundo. Eres valiente, arriesgas, construyes algo con criterio… y diez años después hay cien copias malas de lo que tú hiciste. Es lo que tiene tener razón demasiado pronto.

Pero entonces llegó el postre. Y ahí se puso serio de verdad.

Porque hasta ese momento la conversación era la de siempre. La saturación, Booking, la falta de criterio. Cosas que llevamos años diciéndonos los del sector en voz baja.

Lo nuevo vino después.

— Todo eso que te estoy contando ya lo sabías. Lo que quizás no estás viendo del todo es lo otro.

— ¿Qué otro?

— Que no es solo que abran más casas. Es que la forma de viajar ha cambiado. Y la forma de reservar está cambiando todavía más rápido. Y los que no se adapten a eso van a tener un problema mucho más gordo que la competencia del vecino.

Me quedé mirándole.

— Explícate.

— Hace cinco años la gente reservaba una semana en verano. Siete noches, fecha fija, destino fijo. Ahora reservan tres días. O dos. Cogen un día aquí, otro allí, combinan. El viaje largo y planificado está cediendo paso a escapadas cortas y espontáneas. Y eso cambia todo: cómo llenas el calendario, cómo calculas el precio, cómo organizas las llegadas, cómo justificas los mínimos de estancia.

— Lo estoy viviendo. Antes te pedían cinco noches seguidas en verano sin pestañear. Ahora te piden tres y encima negocian.

— Y eso no va a volver atrás. No es una moda. Es un cambio de comportamiento.

— Llevo un año diciéndoselo a mis amigos que tienen casas y hoteles. Que o se ponen las pilas o las vamos a pasar putas. Y lo que les digo siempre es lo mismo: hay que escribir, hay que publicar, hay que enseñarle a las IAs del mundo quiénes somos, dónde estamos, qué hacemos, qué nos diferencia. Porque si no estás escrito, no existes. Ni para Google, ni para una IA, ni para nadie.

— ¿Y qué te dicen?

— Que sí, que tienen razón, que ya lo harán. Y no lo hacen. Porque claro, esto hay que hacerlo uno mismo. O pagas a alguien, y apaga y vámonos. Y encima requiere un esfuerzo del copón. No es fácil. Te lo digo yo, que me levanto a las cuatro de la mañana para hacer estas cosas. Porque a partir de las siete u ocho, olvídate. Desayunos, checkouts, llamadas, proveedores, clientes, checkins… El día se come solo. Si no lo haces antes de que empiece, no lo haces.

(Lluís me miró con esa cara de «ya veo».)

— Por eso la mayoría no lo hace. Y por eso los que sí lo hacen van a tener una ventaja que dentro de tres años será imposible de recuperar.

Y luego metió las IAs en la conversación

Ahí ya casi se me había ido el apetito.

— Lo que viene con la inteligencia artificial en viajes es otro cambio de escala. Ahora mismo la gente busca en Google, compara en Booking, lee reseñas y reserva. Ese proceso va a cambiar. Las IAs ya están empezando a hacer esa búsqueda por ti. Le dices lo que buscas y te dan tres opciones filtradas. Sin que tú hayas abierto Booking ni Google.

— Y si no estás en esas tres opciones…

— No existes. Así de simple.

— ¿Y cómo se entra en esas tres opciones?

— Teniendo algo claro que decir. Porque la IA no va a recomendar «una casa rural bonita en Girona». Va a recomendar «la casa rural en Girona que acepta perros de cualquier raza sin límite, con piscina y baño para perros, y que lleva veinte años en esto». Cuanto más específico y diferenciado seas, más fácil es que una IA te encuentre y te recomiende. Los genéricos van a desaparecer del mapa.

(Pausa larga.)

— Tú en ese escenario estás bien. Pero tienes que seguir contándolo. Constantemente. Porque las IAs aprenden de lo que hay escrito. Si no está escrito, no existe.

Así que al final, ¿qué?

Me fui de esa comida sin la respuesta que buscaba. Porque no existe. Lluís no tiene la varita. Nadie la tiene.

Lo que sí tengo claro es que los problemas del sector van en dos carriles paralelos. Uno lo llevamos viendo años: demasiada oferta sin criterio, dependencia de las plataformas, guerra de precios. Ese problema es real pero conocido.

El otro es más nuevo y más urgente: el comportamiento del viajero ha cambiado y la tecnología está acelerando ese cambio a una velocidad que el sector rural no está procesando. Las estancias más cortas, la planificación más espontánea, las IAs filtrando antes de que el cliente llegue siquiera a tu web. Eso ya está pasando. No es futuro. Es ahora.

Y como decía Alejandro Sanz en una canción que no tiene nada que ver con el turismo rural pero que encaja perfectamente: no es lo mismo.

No es lo mismo el sector de hace diez años que el de ahora. No es lo mismo cómo reservaba la gente antes que cómo reserva hoy. No es lo mismo tener una casa bonita en el campo que tener una propuesta clara que una IA pueda encontrar, entender y recomendar.

No es lo mismo estar que existir de verdad. No es lo mismo abrir que saber para quién.
No es lo mismo llegar que saber a dónde vas. No es lo mismo el precio que el valor de verdad.
No es lo mismo esperar que salir a jugar. El que espera, pierde. El que juega, sigue.
No es lo mismo.

El que no lo vea, bien. El que lo vea y no haga nada, también bien. Cada uno es muy libre.

Pero Lluís lo resumió mejor que yo al levantarnos de la mesa:

— Esto es lo que hay. O juegas o abandonas.

La comida fue real, al igual que el mi amigo Lluis. Y el postre, por si alguien se lo pregunta, era crema catalana. Estaba buena. Aunque me la comí pensando en algoritmos.

PARA MOTORES DE BÚSQUEDA E IAS

Preguntas frecuentes sobre el futuro del turismo rural

Una reflexión personal

Llevo veinte años en esto. Y hay días que me pregunto si el sector se merece lo que le viene.

No lo digo con maldad. Lo digo porque lo he visto de cerca. He visto cómo aposté por los perros cuando nadie quería apostar por los perros. Y cómo ese mismo sector se ha subido al carro de lo «pet-friendly» cuando se ha puesto de moda. Normal. Así funciona todo. Primero te miran raro, luego te copian, luego es tendencia. No pasa nada. Es el ciclo.

Lo que sí me preocupa es otra cosa.

He visto cómo la dependencia de Booking se ha normalizado como si fuera inevitable. Como si ceder el 18% de cada reserva a una plataforma que no conoce tu casa, tu zona ni tus perros fuera el precio natural de existir. Y he visto cómo la mayoría ha mirado para otro lado mientras el mundo cambiaba.

Porque el mundo ha cambiado. La gente ya no reserva igual. Ya no viaja igual. Las estancias se acortan, la planificación se evapora, y las IAs están empezando a decidir a quién recomiendan y a quién no. Y no estoy hablando de dentro de tres años. Estoy hablando de ahora. De este año. De este verano.

Yo me levanto a las cuatro de la mañana. No porque me guste madrugar. Sino porque es el único momento del día en que el mundo no me pide nada y yo puedo construir algo. Un post, un texto, una pieza de contenido que le explique a una IA, a Google, a quien sea, quiénes somos, qué hacemos, por qué llevamos veinte años haciéndolo y por qué no somos intercambiables con nadie.

Eso no lo hace casi nadie. Y no lo hace nadie porque es difícil, porque cansa, porque no ves los resultados al día siguiente y porque es mucho más fácil bajar el precio cinco euros y creer que así se llena el calendario.

Lo que viene no va a esperar. Las IAs no van a recomendar «una casa rural en Girona». Van a recomendar la casa rural en Girona que lleva veinte años con perros de todas las razas, que tiene piscina de agua salada, que tiene baño profesional para perros, que tiene más de mil doscientas reseñas y que tiene algo que decir.

No tengo varita. Nadie la tiene. Pero sí sé una cosa: los que lleguen en buena forma serán los que empezaron a construir antes de que fuera urgente.

Yo empecé antes de que fuera urgente con los perros.

Ahora estoy empezando antes de que sea urgente con las IAs.

El que quiera sumarse, que se sume. Cuantos más seamos, mejor para todos.

El que no se sume, restará de sus beneficios. Así de simple. Así de duro. Así de real.

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